今年五月，甫結束前一間創業公司的我，應味全龍之邀，短暫來到了味全龍隊擔任行銷總監一職，事後想想，這應該是上天對於喜歡棒球、又從事網路業過的我，留下的一份最棒禮物。
雖說如此，這依然是一個相當具有挑戰性的工作。
首先，在1999年解散到2019年奇蹟似的重返中華職棒，味全龍整整在中華職棒裡消失了二十年的時間，當年有在看球的國中生，到現在可能都已經是兩個孩子的爸。味全龍的復出對這些球迷來講，就如同《浩劫重生》裡先是以為查克空難過世，但在四年後又親眼看著他走回家的女友凱莉，是種既懷念又不知道該如何面對的甜蜜負擔。再者，這段時間內的各種風聲、流言蜚語，早就讓球迷們對於新球隊有相當多的疑問，因此，新球團有很大的責任需要有個「面對面講清楚」的機會，給這些老球迷、新球迷，一個更完整的交代。
因此，在我上任時所接收到的第一個任務，便是舉辦一場實體『能具溝通性的球迷見面會』。這場見面會不只是球團在20年後回歸的第一場「官方活動」，同時也是新球團重回職棒舞台的第一場「正式大型活動」，因此，球團訂出了以下三個要點：1，為了感謝球迷相挺，這會是一場免費入場的球迷活動。｜2，由於是首次辦理，因此需要精準掌握各種資源的投入效益。｜3，新球團新氣象，希望能讓球迷們感覺到創新與不一樣。
綜觀以上三個要點，對於在網路業稍有琢磨的人，都會明白要在免費活動裡能精準掌握投入資源，是一項多麽巨大的挑戰。因此在接到任務的當下，我們團隊就訂出了一項重要的最高指導原則：『這個活動需要能精準地掌握球迷出席狀況。』
接著，我們開始將整個活動籌劃分為以下五個階段：
註冊：了解球迷基本資料，圈出基礎受眾。
在網路行銷的領域中，了解自己對誰講話是首要之重，因此我們會圈出「受眾(Target Audience)」來幫助自己的資源可以投入在對的事物上。
在發布活動前的一週，我們將球隊粉絲團上一直閒置的「行動按鈕(Action)」轉換成「註冊」，並且將該按鈕設計連結至我們的簡易註冊表單，讓球迷們可以留下自己的基本資料，方便我們作為這個活動的首批邀請受眾。
考慮到我們球迷有50%是位於35歲以上的年齡層，因此我們將表單設計的非常的簡易，基本上只要能夠留下稱呼、電話、Email後，回答基本的味全龍迷問題，就可以完成註冊流程，從頭到尾不超過1分鐘的時間。同時在前24小時，我們透過A/B Testing的方式，針對點入進來的球迷進行分眾測試，發現到「先問有關於味全龍的問題，再問個人資料」的問卷敘事流程，在流程中把問卷關掉不做跳離的比例只有24%。
在確定了這樣流程後，很快的，我們在不到一週的時間內，就拿到了將近萬份的球迷註冊資料。
報名：刻意切成兩步驟，針對受眾傳播訊息
很多人會問：『註冊完成就是活動報名完成了嗎？』；如果不是，那為什麼要分成兩個階段來報名呢？
由於在前一階段用戶「註冊」後，我們無法確認球迷在「註冊」時是否留下是自己的「常用信箱」來作為與我們溝通的媒介。因此，第二階段的報名流程就是非常重要的步驟，它能幫助我們確認「這信箱否是一個適合拿來與球迷溝通的管道」。
我們使用了Google Sheet裡的「Yet Another Mail Merge」外掛，來發放球迷「從註冊轉為報名活動」的通知信，同時可以追蹤球迷對於該信件的開啟情況、報名情況做更近一步的追蹤。
在一開始的嘗試絕對是痛苦的，由於大量發信的關係，我們前500封Email開信率是極為悲慘的2.8%，僅有14封信件在收到後有開啟的行為。因此我們在Google Sheet裡增加了許多當時球迷在註冊時告知我們的資料，例如：球迷喜歡的「稱呼方法」、「喜歡的球員」與「開始關注味全龍的年份」。
隨著連續兩天對於「信件標題」與「信件內容」的客製化修飾，我們成功將開信率拉到驚人的72%，同時在內文更客製化的情況下，成功把球迷的報名連結點擊率拉高到將近100%。
對於我們的受眾而言，用Email溝通似乎是一個不錯方法，我們趕在三天內寄出了整整接近萬封的Email，並且開始等待球迷們在週末開始進行報名。
審核：根據受眾提供資料，進行資格審核
為了追蹤收到信件的球迷報名狀況，我們特別在每一封信裡都留下了報名的「通關密碼」。只要球迷在報名時輸入通關密碼，我們便可以透過後台已經搜集好的球迷報名資料，來追蹤每一名收到信的球迷，對於這個活動的報名狀態。
考慮到「進場效率」與「可以針對球迷報名資料審核」的兩個重點，我們選擇了「活動通」來當作首次主辦活動使用的報名網站。
很不幸的，原本預期要針對「註冊球迷」進行開放報名的網站，卻因為我們系統誤發了無效的短連結網址，導致我們必須提早在粉絲團上公開報名的活動通網頁。
在開放首日，我們就湧入了將近6000筆的報名資料，而且報名的數字還隨著假日的來臨而不斷衝高。幸好我們使用了「通關密碼」的驗證方式，我們在第一個週末就用這組密碼很快的篩選掉了將近4000筆的重複報名、未註冊報名球迷。
在使用「通關密碼」審核報名後，我們在一個週末裡通過了超過2000名球迷的申請。接下來，就是準備開始進行掌握該消耗多少資源的精簡化步驟了。
聯繫：透過球迷留下資料進行分眾追蹤聯繫
透過我們已經退回的球迷報名資料與註冊會員資料，我們將目前報名的球迷分為三個群體：「已註冊已報名」、「已註冊未報名」與「報名但未註冊」三個族群。
首先，針對「報名但未註冊」的群體，我們使用了活動通內建的審核未通過通知，並且在其中提供了「註冊」的表單，告知他們如果趁現在註冊，未來活動還會有機會可以優先被通知參與，馬上就把註冊人數提高到破萬人的層級。
再來，針對「已註冊未報名」與「報名但未註冊」的兩個群體，我們定義他們是屬於「有意願參加但無法到場」的群體。我們提供了本次與「17直播」合作線上直播活動的連結與參加方法，讓這些球迷可以透過線上的方式參與，同時與我們一起互動。
最後就是針對「已註冊已報名」的球迷們，由於人數真的超過活動現場可以負荷的人力，同時為了更精準的投入資源來服務會到場的球迷，我們制定了一個規範：『如果報名後未到、或有浮報攜伴人數等狀況，未來將不予邀請參加味全龍官方主辦活動。』
我們除了透過「Yet Another Mail Merge」針對他們報名留下的資料（攜伴人數、交通方式、葷素要求等），進行更客製化的分眾行前通知以外。同時也透過粉絲團照片集、球星錄製影片等方式，來規勸已經報名成功的球迷盡快跟我們確認當天到場人數。
透過「Yet Another Mail Merge」的開信追蹤，我們成功把這份行前通知的開信率拉到93%以上，同時獲得了72%已報名球迷的回覆。在最後幾天加上以SMS(手機簡訊)通知剩餘未開信的群眾，成功精準的掌握到現場會出席的球迷人數與葷素偏好。
回饋：將粉絲貼上標籤，作為後續行銷使用
在活動當天，我們請門口驗票的工讀生們，在掃描球迷入場QR Code時，特別精確的檢查入場人數與報名人數是否有相符。最後，透過現場工讀生們的回報，報名人數的準確率高達95%，同時達到了報名後80%到場的超高紀錄。
對於一個免費活動來說，有80%的出席率是一個非常不可思議的數字。
同時由於在報名時，我們有根據球迷們提供的資料進行分眾傳達，因此對於停車位數量、攤位提供食物數量以及球迷入場動線與時間都有更精準的掌握。在事後發給參加者的問卷當中，得到了98%的好評，其中有72%的回覆者都有提到當天活動安排的掌握令他們滿意，這應該算是整個活動下來最棒的收穫。
更重要的是，由於先前有針對註冊球迷進行資料驗證，我們從破萬名的球迷清單中可以貼出「已註冊未開信：需要聯繫是否有更新聯絡方式」、「已開信未報名：需要持續接觸試探參與活動意願」、「已報名未成功：有參與意願但未能報名成功者」與「已報名已到場：高度參與意願與配合之球迷」，可以在未來舉辦其他實體線下活動時進行更精確地分眾行銷。
由於是首次舉辦這麼大型的活動，在這個活動的背後，其實是許多同事們辛苦努力一則一則回覆、驗證與確認的精細做工下所產生的美好結果，希望未來，在球團以導入「新科技」、「新觀點」的前提下，可以減少更多不必要的人工任務。歡迎更多具有相關經驗與解決方法的協力廠商，可以協助我們一起讓整個流程變得更聰明、更好。
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