跳到主要內容

【Page筆記】網路公司的分眾勾通法:讓免費球迷會達到八成的出席率。

今年五月,甫結束前一間創業公司的我,應味全龍之邀,短暫來到了味全龍隊擔任行銷總監一職,事後想想,這應該是上天對於喜歡棒球、又從事網路業過的我,留下的一份最棒禮物。

泰山跟葉總都是我從小看到大的偶像
雖說如此,這依然是一個相當具有挑戰性的工作。

首先,在1999年解散到2019年奇蹟似的重返中華職棒,味全龍整整在中華職棒裡消失了二十年的時間,當年有在看球的國中生,到現在可能都已經是兩個孩子的爸。味全龍的復出對這些球迷來講,就如同《浩劫重生》裡先是以為查克空難過世,但在四年後又親眼看著他走回家的女友凱莉,是種既懷念又不知道該如何面對的甜蜜負擔。再者,這段時間內的各種風聲、流言蜚語,早就讓球迷們對於新球隊有相當多的疑問,因此,新球團有很大的責任需要有個「面對面講清楚」的機會,給這些老球迷、新球迷,一個更完整的交代。

龍迷回家:味全龍首次官方球迷見面會

因此,在我上任時所接收到的第一個任務,便是舉辦一場實體『能具溝通性的球迷見面會』。這場見面會不只是球團在20年後回歸的第一場「官方活動」,同時也是新球團重回職棒舞台的第一場「正式大型活動」,因此,球團訂出了以下三個要點:1,為了感謝球迷相挺,這會是一場免費入場的球迷活動。|2,由於是首次辦理,因此需要精準掌握各種資源的投入效益。|3,新球團新氣象,希望能讓球迷們感覺到創新與不一樣。

由於網路資訊的爆炸,萬人響應、無人到場的免費活動是很常見的狀況 (Youtube截圖)

綜觀以上三個要點,對於在網路業稍有琢磨的人,都會明白要在免費活動裡能精準掌握投入資源,是一項多麽巨大的挑戰。因此在接到任務的當下,我們團隊就訂出了一項重要的最高指導原則:『這個活動需要能精準地掌握球迷出席狀況。』

接著,我們開始將整個活動籌劃分為以下五個階段:

先了解你要射哪個對象,再確認自己要怎麼射(Photo Credit:https://pse.is/J7RN9

註冊:了解球迷基本資料,圈出基礎受眾。

在網路行銷的領域中,了解自己對誰講話是首要之重,因此我們會圈出「受眾(Target Audience)」來幫助自己的資源可以投入在對的事物上。

在發布活動前的一週,我們將球隊粉絲團上一直閒置的「行動按鈕(Action)」轉換成「註冊」,並且將該按鈕設計連結至我們的簡易註冊表單,讓球迷們可以留下自己的基本資料,方便我們作為這個活動的首批邀請受眾。

在球迷還不熟悉的情況下,將球團問題放在前面詢問會有效增加問卷完成率。

考慮到我們球迷有50%是位於35歲以上的年齡層,因此我們將表單設計的非常的簡易,基本上只要能夠留下稱呼、電話、Email後,回答基本的味全龍迷問題,就可以完成註冊流程,從頭到尾不超過1分鐘的時間。同時在前24小時,我們透過A/B Testing的方式,針對點入進來的球迷進行分眾測試,發現到「先問有關於味全龍的問題,再問個人資料」的問卷敘事流程,在流程中把問卷關掉不做跳離的比例只有24%。

在確定了這樣流程後,很快的,我們在不到一週的時間內,就拿到了將近萬份的球迷註冊資料。

將所有收到訊息的球迷做分眾,再透過不同族群傳達不同內容

報名:刻意切成兩步驟,針對受眾傳播訊息

很多人會問:『註冊完成就是活動報名完成了嗎?』;如果不是,那為什麼要分成兩個階段來報名呢?

由於在前一階段用戶「註冊」後,我們無法確認球迷在「註冊」時是否留下是自己的「常用信箱」來作為與我們溝通的媒介。因此,第二階段的報名流程就是非常重要的步驟,它能幫助我們確認「這信箱否是一個適合拿來與球迷溝通的管道」。

我們使用了Google Sheet裡的「Yet Another Mail Merge」外掛,來發放球迷「從註冊轉為報名活動」的通知信,同時可以追蹤球迷對於該信件的開啟情況、報名情況做更近一步的追蹤。

在一開始的嘗試絕對是痛苦的,由於大量發信的關係,我們前500封Email開信率是極為悲慘的2.8%,僅有14封信件在收到後有開啟的行為。因此我們在Google Sheet裡增加了許多當時球迷在註冊時告知我們的資料,例如:球迷喜歡的「稱呼方法」、「喜歡的球員」與「開始關注味全龍的年份」。

除了在信件標題上增加該球迷的姓名以外,我們也同時使用『感謝你從<<用戶開始關注年份>>就開始支持味全龍到現在』、『我們正在邀請<<用戶喜歡的球員>>到場嘍!』來增加轉換率。

隨著連續兩天對於「信件標題」與「信件內容」的客製化修飾,我們成功將開信率拉到驚人的72%,同時在內文更客製化的情況下,成功把球迷的報名連結點擊率拉高到將近100%。

對於我們的受眾而言,用Email溝通似乎是一個不錯方法,我們趕在三天內寄出了整整接近萬封的Email,並且開始等待球迷們在週末開始進行報名。

根據球迷提供的資料進行審核(Photo Credit:https://pse.is/G7H3A

審核:根據受眾提供資料,進行資格審核

為了追蹤收到信件的球迷報名狀況,我們特別在每一封信裡都留下了報名的「通關密碼」。只要球迷在報名時輸入通關密碼,我們便可以透過後台已經搜集好的球迷報名資料,來追蹤每一名收到信的球迷,對於這個活動的報名狀態。

考慮到「進場效率」與「可以針對球迷報名資料審核」的兩個重點,我們選擇了「活動通」來當作首次主辦活動使用的報名網站。

很不幸的,原本預期要針對「註冊球迷」進行開放報名的網站,卻因為我們系統誤發了無效的短連結網址,導致我們必須提早在粉絲團上公開報名的活動通網頁。

在開放首日,我們就湧入了將近6000筆的報名資料,而且報名的數字還隨著假日的來臨而不斷衝高。幸好我們使用了「通關密碼」的驗證方式,我們在第一個週末就用這組密碼很快的篩選掉了將近4000筆的重複報名、未註冊報名球迷。

在使用「通關密碼」審核報名後,我們在一個週末裡通過了超過2000名球迷的申請。接下來,就是準備開始進行掌握該消耗多少資源的精簡化步驟了。

將球迷分眾後,透過他們給予的聯繫方式進行聯繫,把結果導向「收看線上直播」或「參與」

聯繫:透過球迷留下資料進行分眾追蹤聯繫

透過我們已經退回的球迷報名資料與註冊會員資料,我們將目前報名的球迷分為三個群體:「已註冊已報名」、「已註冊未報名」與「報名但未註冊」三個族群。

首先,針對「報名但未註冊」的群體,我們使用了活動通內建的審核未通過通知,並且在其中提供了「註冊」的表單,告知他們如果趁現在註冊,未來活動還會有機會可以優先被通知參與,馬上就把註冊人數提高到破萬人的層級。

再來,針對「已註冊未報名」與「報名但未註冊」的兩個群體,我們定義他們是屬於「有意願參加但無法到場」的群體。我們提供了本次與「17直播」合作線上直播活動的連結與參加方法,讓這些球迷可以透過線上的方式參與,同時與我們一起互動。

最後就是針對「已註冊已報名」的球迷們,由於人數真的超過活動現場可以負荷的人力,同時為了更精準的投入資源來服務會到場的球迷,我們制定了一個規範:『如果報名後未到、或有浮報攜伴人數等狀況,未來將不予邀請參加味全龍官方主辦活動。』

我們除了透過「Yet Another Mail Merge」針對他們報名留下的資料(攜伴人數、交通方式、葷素要求等),進行更客製化的分眾行前通知以外。同時也透過粉絲團照片集、球星錄製影片等方式,來規勸已經報名成功的球迷盡快跟我們確認當天到場人數。

透過「Yet Another Mail Merge」的開信追蹤,我們成功把這份行前通知的開信率拉到93%以上,同時獲得了72%已報名球迷的回覆。在最後幾天加上以SMS(手機簡訊)通知剩餘未開信的群眾,成功精準的掌握到現場會出席的球迷人數與葷素偏好。

將不同狀況的受眾貼上標籤,可幫助判別該球迷未來對於其他活動的參與意願。

回饋:將粉絲貼上標籤,作為後續行銷使用

在活動當天,我們請門口驗票的工讀生們,在掃描球迷入場QR Code時,特別精確的檢查入場人數與報名人數是否有相符。最後,透過現場工讀生們的回報,報名人數的準確率高達95%,同時達到了報名後80%到場的超高紀錄。

對於一個免費活動來說,有80%的出席率是一個非常不可思議的數字。

同時由於在報名時,我們有根據球迷們提供的資料進行分眾傳達,因此對於停車位數量、攤位提供食物數量以及球迷入場動線與時間都有更精準的掌握。在事後發給參加者的問卷當中,得到了98%的好評,其中有72%的回覆者都有提到當天活動安排的掌握令他們滿意,這應該算是整個活動下來最棒的收穫。

更重要的是,由於先前有針對註冊球迷進行資料驗證,我們從破萬名的球迷清單中可以貼出「已註冊未開信:需要聯繫是否有更新聯絡方式」、「已開信未報名:需要持續接觸試探參與活動意願」、「已報名未成功:有參與意願但未能報名成功者」與「已報名已到場:高度參與意願與配合之球迷」,可以在未來舉辦其他實體線下活動時進行更精確地分眾行銷。

在未來,希望可以透過更精準的分眾行銷與自動化的方式,來減少人力資源的投入。

由於是首次舉辦這麼大型的活動,在這個活動的背後,其實是許多同事們辛苦努力一則一則回覆、驗證與確認的精細做工下所產生的美好結果,希望未來,在球團以導入「新科技」、「新觀點」的前提下,可以減少更多不必要的人工任務。歡迎更多具有相關經驗與解決方法的協力廠商,可以協助我們一起讓整個流程變得更聰明、更好。

留言

這個網誌中的熱門文章

【盤點業務的五大誤區】年輕人,BD/Sales不是這樣當的!

屈指一算,從畢業後開始創業起,也做了8年的BD/Sales工作。在 創立的公司結束後,我也開始在各間新創公司,擔任BD/Sales團隊裡的負責人,伴隨著年資的增長與團隊的擴編後,底下也開始陸續帶了不少的年輕「業務」從業者,而我的任務也從負責談業務的人,轉變成在背後看著別人談業務的人。  (註:Business Development,又稱商務開發(BD);Sales,又稱銷售。無論你是從事BD、Sales的工作,因為你都是一間公司面對外部客戶的第一線人員,我都在這篇統稱為業務。) 可能當自己不再是會議室裡面,主要負責說話的那個人時,我才有時間靜下心去觀察這些年輕的「業務」們,在跟客戶交流的過程中,可能不小心犯下了什麼錯。之所以會想要寫這篇內容,只是想提出五個我以前在業務溝通時常犯的錯誤,讓比較年輕的業務從業者,可以檢視一下平時在工作時,是否有踩到這些誤區。 Page,曾任Addweup共同創辦人、igloo B2B業務負責人、將來銀行資深策略經理,現職為車麻吉商務總監。 覺得業務的重點在用「說」的。 在面試時,95%來應徵的年輕業務,都是可以侃侃而談的人。這也難怪,畢竟如果你連話都說不清楚,要怎麼能拿到負責代表公司出去「談」業務的職缺呢?但是會「說」,只是業務的基本能力。而能幫助一個從初階業務,轉型成為一個資深業務的關鍵,在於學會「聽」跟「看」客戶說話。 我們都聽過各種商業講座裡所說的玄學:『要創造需求,才有機會能夠讓客戶買單。』事實上,對於一個業務來說,需求不會被你憑空創造出來,而是要靠你向客戶挖掘。 在業務的工作流程裡,陌生開發是最難的一環, 『客戶有興趣的,從來就不是你的公司/產品/自我介紹,而是你的服務/產品能為他解決什麼問題。』 稱職的業務總能用簡短的幾句話,告訴對方「你可以幫他解決什麼問題」來當作「敲門磚」,來約到首次拜訪的會議會議。 每個人都很忙,客戶沒有必要抽時間任何一個給「沒興趣」的業務來拜訪。 客戶願意見你,就代表你的「敲門磚」裡面,至少有一件事情是他有興趣的 ,而你在會議上要做的,就是把那個有興趣的事情挖出來。大部分初級業務犯的最大問題,就在於一開會時就開始「講」自己的提案,而完全沒有去了解,到底為什麼「有興趣」跟我約這個會議。 在會議開始時,我總會簡短的再延伸講一小段當時約到會議的「敲門磚」,然後適時給予停頓,客戶就會開始針對他想要了

五個CTA訣竅,替每份簡報帶來不同的成效《五階段提案誘導術-基礎篇II》

開始做每份簡報前,都需要訂下一個明確的目標,否則就不要花時間做簡報。            做一份「有目標的簡報」聽起來很簡單,但是執行起來其實並不簡單。相信你我都很常碰到,那種拿著一份簡報講了幾個小時,卻不斷岔題、始終講不完,最後草草收尾的簡報。追根究底,做這份簡報的人,就是單純只是拿著簡報在跟別人聊天的「閒聊系簡報」罷了。           這種沒有目的性的簡報,通常都是消磨與會者興致與時間的最大兇器,更是對你想達成的提案目的,有著強烈的負面影響。因此,透過「提案誘導術」方式,在製作每一份提案簡報前,都先設定好這次簡報的目標,才是最根本解決閒聊系簡報的方法。 這種被設定在簡報後達成的目標,通常都是希望聽眾可以「順著我們的指示行動/決策/動作」,我們在這裡稱之為『CTA(Call-To-Action,行動要求)』。 好的CTA應該是被精心設計過的,讓聽眾可以馬上按照你的指示行動。          這個Action(行動)就是我們在提案簡報裡最重要的『目的』,也是我們在製作每一份簡報前,都應該先想清楚的重要功課。舉凡讓對方批准你的提案、同意你的要求,或是答應你的方案,都算是Action(行動)的一種。           接下來,我們將透過幾個小訣竅,教你如何最基礎的,用策略製作簡報,讓聽眾對你的提案「言聽計從」。         一,將CTA設計在最後一頁:並且不斷的提醒聽眾進行Action(行動)          首先,如果你要製做一份頁數多於一頁的簡報,那它就被賦予了一份相當重要的基本任務:『幫助講者把這整份簡報講到最後一頁』,這也是為什麼多數的CTA都會被設定在簡報的最後一頁。因為我們都希望 聽眾是聽完了整份簡報分享後,再開始進行行動,例如約我們碰面討論、簽約合作,或是洽談細節等。 如果你的簡報打算講到一半就放出CTA,那聽眾在聽完你的CTA後,很有可能就隨著後續簡報時間的拖長,而忘記了他在結束時到底該做什麼Action(行動)。          一份好簡報的結束,就是應該停在在呼籲聽眾進行Action(行動)的那一刻,若你的簡報做的精彩又引人入勝,多數的簡報免不了有與聽眾QA問答的過程。無論問答時間的長短,在每一次回覆完聽眾的提問後,請務必把話題導回來,請聽眾進行 Action(行動)。 因為一份簡報最容易被記住的時刻,就是大家準備要離開會議室的前

不當亂槍打鳥的提案人:新手提案者的四項基本功課《五階段提案誘導術-基礎篇I》

         『我們最近出了一個新的產品,希望有機會跟貴公司合作/做生意,隨信附上產品介紹,很歡迎聯繫我了解更多唷!』      你會怎麼處理「合作提案」信件呢?     身為一間公司業務合作對外的負責人,我的信箱時常塞滿這種類型的信件,而它們大多時候都會被直接移到垃圾桶裡。原因很簡單,因為我知道我只是罐頭信件串中,一個小小的收件人罷了,我對你既不特別、你也並非一定要跟我合作不可。重點是,我完全不瞭解你所謂的「產品」,對我們公司來講有什麼價值。          在本文開始前,讓我先把名詞定義明確一些:無論你是BD、行銷、銷售、策略、企劃從業人員,在本文均稱之為「業務開發人員」,而你碰到要做推銷、提案、邀請等機會,均稱之為「提案」,而無論你提案的 對象是個人、團體或是公司,我們均稱之為「客戶」。本文都希望透過列舉在業務開發時,不得不做的 四項 功課,提出幾點可以改善的方法與策略,來給剛進入此領域的新手從業人員一些基礎觀念與建議。 任何提案,都是一種「以物易物」的公平交易。( pixabay.com ) 一,釐清商業提案的本質:你與客戶間的等價交易。          除了單純的銷售案以外, 在商業合作的世界裡,各種業務開發的提案往往是「以物易物」的。           從貨幣尚未出現之前 ,人類就已經懂得透過交易,來換取到自己需要的資源。例如用一把斧頭換一隻羊、用勞動力換取糧食,這種不經過貨幣來交易的方式,被稱作為「 以物易物」。到了網路發達的時代,這裡的「物」已經不只是「金錢」或「實體的產品」,他也有可能是一項服務、一種情感、一群顧客或是一段時間,例如『某知名連鎖速食店』近期免費導入了『某新創公司的自助點餐機』,實際上是用『自家員工的作業時間成本』去交易了『新創公司的新服務展示機會』。           很多人會說:「  " 以物易 物" 不一定是一場實質的等價交換」,這其實是因為 很多時候,我們習慣把自己看不懂的交易,當作是「非」等價交換的結果所造成的結果。 例如你聽聞朋友用一台「烤箱」,與鄰居換來了一台「100寸的全新大電視」,好像是一個超級不平等的交易。但實際上,這台電視是他鄰居抽獎抽到的,家裡根本放不下,於是你朋友抓緊機會,剛好知道鄰居家缺了一台烤箱, 加上多年鄰居情誼的推波助瀾, 所以就這樣子順理成章的成交了。這些都是我們